В последние двадцать лет мир маркетинга наводнили заманчивые ценники — те, которые заканчиваются на 9.99 или 95. Результаты говорят сами за себя. Напрмер, вот как выглядит статистика продаж на Gumroad. Conversion rate означает процент посетителей, которые совершили покупку.

Рис. 1. Источник: Gumroad

Когда люди видят результат, они чаще всего склонны думать, что все дело в девятке. Однако «винить» во всем следует скорее левую цифру.

«Магия девяти» работает наиболее эффективно, если в цене меняется левая цифра. Разница в один цент между $3.80 и $3.79 роли не сыграет, а вот разница в один цент между $3.00 и $2.99 полностью изменит ситуацию.

Это происходит так быстро (и бессознательно), что мы усваиваем величину числа еще до того, как дочитываем его до конца. При оценке числа 2.99 процесс его кодирования начинается в тот момент, когда наш взгляд падает на цифру 2. Соответственно, усвоенная нами величина цены $2.99 основывается на самой левой цифре (то есть 2) и кажется существенно меньше, чем величина цены $3.00».

Также хитрые продавцы подчеркивают новое значение левой цифры, визуально уменьшая числовые знаки, идущие после запятой.

Рис. 2. Левая цифра уменьшается на единицу

При выборе чисел для ценника маркетологи принимают во внимание такой параметр, как легкость обработки данных человеческим мозгом. Некоторые характеристики цен напрямую связаны с тем, насколько просто нашему мозгу их обрабатывать. Вот как достигается наибольшая легкость восприятия чисел.

Круглые числа (к примеру, $100) мозг обрабатывает легко и быстро, а некруглые (вроде $98.76) — нет. Может ли это знание повысить продажи? Эксперты полагают, что да.Моника Вадва и Куанджи Чжан (2015) пишут, что круглые цены — благодаря легкости их обработки мозгом — отлично работают в случае эмоциональных покупок. Если покупатель усваивает цену быстро и легко, она кажется «приятнее».

Рис. 3.  Никаких лишних цифр у цен в случае «эмоциональных» покупок

Верно и обратное. Покупателю нужно приложить больше мыслительных усилий, чтобы воспринять «некруглые» цифры на ценнике. Поэтому такие цены чаще выставляются на товары, покупку которых нужно дольше обдумывать.

Рис. 4.  Больше цифр на ценниках в случае «рациональных» покупок

Правда, есть одна ошибка, которую часто совершают продавцы. На ценниках товаров, которые люди покупают без особых раздумий, они пишут чересчур круглые числа ($100, $5,000). Покупатели считают, что такие цены выглядят искусственно завышенными.

Чем дольше произносится слово, называющее число, тем больше усилий тратит человеческий мозг на его обработку, и это влияет на общую легкость усвоения информации. И поскольку мы тратим больше сил, то ошибочно воспринимаем и саму цену как более высокую. Обратное еще важнее: число кажется нам меньше, если соответствующее слово короче.

Все еще сомневаетесь? Кит Коултер, Пилсик Чой и Кент Монро в 2012 году выявили прямую зависимость между длиной слова и воспринимаемой величиной числа. Даже если в двух ценниках одинаковое количество цифр (к примеру, $27.82 и $28.16), покупатели считают фонетически более длинное число более крупным.

Рис. 5.  Чем короче произносится цена (чем меньше слогов в соответствующем слове), тем меньшей она нам представляется

Ничто в мире не имеет конкретного значения. Все, что мы знаем, — результат нашего восприятия. В конце концов, и цена — не более чем ощущение. Не больше, но и не меньше. И для продавцов это хорошо: не существует никаких универсальных стандартов, в соответствии с которыми цена оказывается «высокой» или «низкой», — все зависит только от восприятия.

Память человека можно менять, чтобы на заявленный прайс он реагировал так, как нужно продавцу. Когда потенциальный покупатель сравнивает цену на предлагаемый товар с аналогичными предложениями, продавец может заставить его думать о меньшей величине.

Этот прием основан на том, что наш мозг ленится запоминать численные величины.

Поэтому, когда люди пытаются вспомнить цену через некоторое время, на их воспоминания сильно влияет контекст, и продавцы могут пользоваться нечеткостью памяти для того, чтобы влиять на восприятие цен. Достаточно переформулировать ценник так, чтобы числа на нем были поменьше.

Продавцы в онлайн-магазинах часто разделяют стоимость товара и стоимость его доставки. При дроблении общей стоимости на несколько частей мы запоминаем «чистую» цену продукта, а не общую стоимость услуги. Когда люди сравнивают разные предложения, они держат в уме основную цену товара, без наценок на доставку и обслуживание.

В 2006 году в этом убедились Танджим Хоссейн и Джон Морган на примере аукционовeBay. В ходе эксперимента они выставили на продажу музыкальные диски и проанализировали структуры ставок: на одних аукционах предлагалась низкая стартовая цена, но стоимость доставки шла отдельно ($0.01 за лот и $3.99 за доставку); на других стартовый прайс был выше, но доставка была включена в общую стоимость ($4 за лот, доставка бесплатно).

Аукционы с низкой стартовой ценой и отдельно указанной стоимостью доставки привлекли больше участников и дали большую выручку.

Рис. 6.  Прием 4. Стоимость товара отделена от стоимости доставки

То же самое происходит, когда у нас появляется возможность оплатить продукт несколькими небольшими траншами вместо того, чтобы произвести один очень внушительный платеж. Предположим, онлайн-курс стоит $499. Если у нас есть возможность оплатить его в рассрочку (например, 5 платежами по $99), то, сравнивая цены, мы будем ориентироваться на размер одного платежа (то есть $99) и соотносить именно эту цифру с полной стоимостью другого курса (те же $500). Это большая разница, и первое предложение будет выглядеть куда более привлекательным.

В силу того, что люди обычно сравнивают цены подсознательно, у цены в рассрочку есть отличные шансы выиграть гонку сравнений.

Рис. 7.  Платежи в рассрочку

Тот же эффект достигается, если вся сумма показана через ее ежедневный эквивалент (например, «$0.87 в день»). Принцип «копейка рубль бережет» проявляется здесь в том, что люди воспринимают общую стоимость как более низкую. Общая стоимость, конечно, никуда не исчезает. Но достаточно всего лишь упомянуть ежедневный транш, как эта незначительная цифра застревает в мозгу, и в итоге продукт для нас уже стоит копейки.

Рис. 8.  Указан ежедневный эквивалент стоимости продукта

Того же результата продавцы добиваются выражая стоимость продукта в единицах, сопряженных с незначительными бытовыми расходами, — например, в чашках кофе.

Для того чтобы заставить покупателя счесть определенную цену низкой, маркетологу нужно всего лишь проассоциировать ее с небольшими величинами. Вот несколько приемов.

Чтобы убедить нас в том, что тот или иной товар имеет низкую цену, ее размещают в левой части ценника (действенность этого способа доказал Кит Коултер в 2002 году). Звучит странно, но исследования показывают, что расположение предметов в пространстве ассоциируется с различными концептами. Например, чисто пространственная идея «верха» связана в нашем сознании с хорошими качествами. Праведники отправляются «наверх», на небеса, тогда как грешники скатываются «вниз», в ад. Критики поднимают большой палец вверх, чтобы отметить удачу, и опускают его вниз в случае провала. Можно быть на седьмом небе от счастья, но, когда настроение портится, вы спускаетесь с небес на землю.

Благодаря тому, что в нашем сознании связаны «верх» и «хорошее», упоминание «верха» может вызвать ассоциации с «хорошим». Брайан Мейер и Майкл Робинсон в 2004 году выяснили:

Этот принцип применим и к числам. Поскольку мы концептуализируем меньшие числа как «расположенные слева», размещение цифр в левой части поля может вызвать ассоциации с меньшей величиной. К тому же мы воспринимаем пространственные смыслы и по вертикали (то, что меньше, располагается внизу), поэтому неудивительно, что самые удачливые продавцы пишут цену в нижнем левом углу ценника.

Рис. 9.  Цена расположена в левом нижнем углу ценника

Помимо расположения цены на ценнике, сыграть свою роль может и размер шрифта, которым он набран. Благодаря высокой скорости обработки информации цена, набранная мелким шрифтом, будет восприниматься как более низкая. Этот прием особенно эффективен, когда для сравнения рядом помещают большую цену, набранную крупнее. И не забывайте о межбуквенных интервалах: чем они меньше, тем меньшей нашему мозгу кажется стоимость.

Рис. 10.  Небольшой размер шрифта

Текст для ценника продавцы подбирают очень тщательно: отдельные слова способны влиять на восприятие. Например, в одном эксперименте испытуемым предлагали несколько описаний роликовых коньков. В одних акцент делался на «сниженном трении», в других отмечалась «высокая эффективность». Несмотря на то, что участники оценили обе характеристики как одинаково важные, они все же были более лояльны по отношению к тому товару, в описании которого был корень «низ».

Таким образом, для повышения продаж формулировка на ценнике должна содержать подходящие слова, называющие небольшие величины («низкий», «маленький», «минимальный» и т. д.).

Рис. 11.  Правильная формулировка

Ученые из университета Корнелла проанализировали 27 тыс. операций с недвижимостью и выяснили, что покупатели платят больше, если цены предельно конкретны (например, не $350,000, а $362,978). Почему так? Первая мысль — дело в отсутствии возможности поторговаться: если продавец обозначит максимально конкретную цену, она будет выглядеть более обоснованной, и у покупателя будет меньше простора для маневра. Но ученые исключили эту возможность. Как ни странно, виноваты малые величины.

Когда вы обычно используете более конкретные числа? Когда имеете дело с небольшими величинами (например, 1, 2, 3).

Рис. 12.  Точная цена

Предыдущие две стратегии были нацелены на то, чтобы цена предлагаемого продукта воспринималась как более низкая. Однако тот же эффект достигается, если стоимость других аналогичных продуктов кажется покупателю высокой.

Не секрет, что продавцы могут выгадать, начиная торговаться с завышенной цены. Эта цифра создает «якорь» в сознании, и сумма, на которой продавец и покупатель бьют по рукам, оказывается ближе к интересующему продавца значению.

Самые хитрые начинают не только с завышенной, но и с «некруглой» цифры.Экономисты из университета Миссури предлагали участникам эксперимента оценить реальную стоимость плазменного телевизора исходя из его розничной цены: $4,998, $5,000 или $5,012.

Когда участники эксперимента видели точные цифры ($4998 и $5012), они считали, что реальная стоимость телевизора находится примерно в этом же диапазоне. Но когда цифра на ценнике была круглой ($5000), потенциальные покупатели были уверены, что цена сильно завышена.

Рис. 13.

Когда «якорь» обозначен точной цифрой, мы предполагаем, что реальная цена находится где-то рядом с «якорной». Почему? Вините во всем свою ментальную шкалу. Если, торгуясь, вы совершаете движение вдоль некой субъективной шкалы, то шаг деления этой шкалы может повлиять на размеры поправок. Движение на X единиц измерения по точной шкале всегда будет покрывать меньшее расстояние, чем движение на то же число единиц измерения по шкале с более низким разрешением.

Может ли демонстрация высоких цен (даже на посторонние товары) заставить нас платить больше за то, что вас интересует? В другом эксперименте экономисты продавали музыкальные диски на популярном пляже в Вест-Палм-Бич. Каждые полчаса продавец менял ценник на выставленной рядом с дисками толстовке. Вариантов цены было два: $10 и $80.

Что произошло? Вы уже догадались: цена свитера «настраивала» людей на соответствующий ценовой сегмент.

Рис. 14.  Показать клиентам более высокую цену на посторонний товар